Betydningen av varemerkebeskyttelse for franchisegiver

Et varemerke er, som vi allerede har konstatert, verdifullt for eieren. For en franchisegiver er varemerket, om mulig, enda viktigere. En franchisegiver har som alle andre foretak behov for å beskytte sitt varemerke. Imidlertid har franchiseforetak et helt spesielt behov for beskyttelse.

Dette særbehovet henger sammen med at en franchisegiver «leier ut» et helt forret­ningskonsept, inklusive retten til å bruke franchisens varemerke. Om franchisegiveren ikke har eksklusive rettigheter til varemerket, oppstår blant annet følgende risiko:

• Noen konkurrerer med franchisetageren under samme varemerke. Verdien av å «leie» et forretningskonsept hvis varemerke kan brukes av alle uten godtgjørelse, faller natur­ligvis betydelig.
• En franchisetager som forlater kjeden fortsetter å drive samme virksomhet under samme varemerke.
• Etter noen års drift vil varemerket være mer verdifullt for franchisetageren enn konseptets knowhow.

Det siste av de tre ovenstående argumenter er som oftest det aller viktigste, men krever også en mer grundig forklaring og må sees i sammenheng med konseptets evne for øvrig til å utvikle seg i tråd med endret markedssituasjon.

En franchisetagers vei fra evolusjon til revolusjon

Når en franchisetager bestemmer seg for å investere i en franchise, finnes det flere viktige deler av franchisen som anses attraktive, som f.eks.:

• franchisegiverens knowhow
• støtte og service
• varemerke

For franchisekjeder som fortsatt ikke er blitt så godt etablerte på de aktuelle steder, er deres varemerke ennå ikke så kjent. Det betyr at franchisetagerens oppfatning av vare-merkets verdi i denne situasjonen ikke er spesielt høy.

Det som i startfasen derimot oppleves som svært verdifullt for franchisetageren, er den knowhow franchisegiveren sitter inne med. Denne knowhow er delvis beskrevet i en hånd­bok, men finnes i stor grad også som kunnskap, erfaring og holdninger hos de som arbeider i franchisegiverselskapet. Det er denne knowhow som hjelper franchisetageren, allerede fra forkontraktsfasen og løpende i avtaleperioden. Det er denne knowhow som gir trygghet, mulighet til å unngå feilbeslutninger og som til syvende og sist er den viktigste opplevde verdien for de aller fleste franchisetagere, inntil franchisetageren behersker konseptet selv.

Etter hvert blir franchisetageren «varm i trøya» og lærer seg mer og mer om konseptet. Til slutt opplever franchisetageren å kunne det meste. Det er ikke lenger noe franchise­giveren kan bistå franchisetageren med. Noen ganger går det så langt at franchisetageren selv mener å være den som virkelig kjenner konseptet best og som egentlig er den som utvikler de mest vesentlige delene av konseptet. Det er nå franchisetageren kan begynne å stille spørsmål ved hva han egentlig får for franchiseavgiften han betaler. Det er nå fran­chiseforholdets første krise iblant oppstår.²⁴

Franchisetagerens virksomhet har fra starten av blitt markedsført under kjedens felles varemerke. Den kvalitet og hengivenhet som konseptet og virksomheten har levert til kunden i markedet, har vært gjort under det felles varemerket. Dermed er varemerket blitt mer kjent enn det var i starten.

I begynnelsen av den enkelte franchisetagers liv innenfor kjeden er franchisegiverens knowhow det som oppleves som mest verdifullt for franchisetageren. I takt med at vare­merket blir mer kjent, glir man over i et annet hendelsesforløp, nemlig at franchise tageren lærer seg konseptet. Suksessivt går franchisetageren over til å oppfatte varemerket som mer verdifullt, enn konseptets knowhow. I denne fasen oppstår det et behov fra franchise­giverens side for å beskytte varemerket og etterlevelsen av konseptet.

Vi kan illustrere dette på et sammenfattende vis med følgende graf:

Det å ikke ha en fungerende varemerkebeskyttelse ville altså gjøre det umulig å bygge opp og drive en franchisekjede.

24 Det er lett å se at franchiser der kjedekontoret stadig skifter ledelse eller har svak konseptuell kompetanse, er i faresonen der franchisetagere kanskje har deltatt i flere tiår og kjenner produkter, lokalmarked og konkurransesituasjonen bedre enn de fleste. Det må i mange kjeder også kommuniseres på ulike måter overfor den svært erfarne franchisetager og den nyrekrutterte, men vi ser ofte at det svikter også her, ikke minst fordi rollefordelingen er uklar og kanskje begge parter misforstår sin egen rolle i samarbeidet.