Når du har bestemt deg

Å gjøre nøye forberedelser er «alfa og omega» for hver franchisekjede. Mange tror at franchise utelukkende er en juridisk modell og at det man i første omgang må utarbeide, er en franchiseavtale. Ingenting kan være mer feil. For å bygge en velfungerende franchise kreves i stedet at man fra begynnelsen strukturerer opp hvordan franchisen skal fungere og tvinger seg til å ta stilling til hvordan man skal håndtere avgjørende deler i konseptet. Det er denne struktur og disse vel gjennomtenkte løsninger som blir basis og som etter hvert blir uttrykt i praksis, rutiner, avtaler, håndbok og annen dokumentasjon av konsep­tet. Alle feil, misforståelser og uløste problemer som man har fra begynnelsen, kommer til å multipliseres med antall franchisetagere. Å endre på sentrale elementer i konseptet når vi har fylt den med franchisetagere som har tatt en finansiell risiko, er naturligvis ikke alltid umulig, men det er alltid vanskelig og innebærer alltid kostnader.

Derfor er det en god investering å bruke tid på å gjøre grundige forberedelser.

Vel verdt å vurdere i tidlig fase er spørsmålet om man skal tillate at en franchisetager skal få retten til å etablere lokale enheter, i så fall hvor og når og på hvilke vilkår. Stikkordet er cluster-franchise.

En franchisetagers drift av flere lokale enheter er vel kjent både nasjonalt og inter­nasjonalt og benevnes cluster-franchising eller multi unit-franchise (som motsetning til single unit-franchise).

Ikke sjelden ser man i kontraktspraksis at cluster-franchise ikke er spesialregulert, men at det eksisterer klausuler som uttrykker at franchisegiver bestemmer lokasjonsvalg og at hver ny etablering må ha franchisegivers godkjennelse, evt. på nærmere fastsatte kriterier og at ny franchiseavtale må undertegnes. Dette har selvsagt gode grunner for seg, men regulerer allikevel ikke i tilstrekkelig grad alle forhold omkring cluster-drift. Dette indikerer også at man i forberedelsesfasen av bygging av en franchise ikke har vur­dert cluster-franchise, og ofte har denne driftsformen fått vokse mer eller mindre tilfeldig både konseptuelt og kontraktuelt. I enkelte tilfeller har vi sett svært uheldige konsekven­ser av dette, med maktforskyvninger, illojalitet og sterk uro som konsekvens i kjeden.

Combination franchising/dual branding begrep, testbetingelser og beskrivelse av konsekvenser etter gjennomført pilotperiode

I forberedelsesfasen av å bygge et franchisekonsept står også muligheten for, i samme lokale, å ta inn flere franchiser eller, om man ikke har to franchisekonsepter, å kombinere to varemerker.

Begrepsbruk og overordnet valg av strategi

Dual branding defineres som forening av to etablerte varemerker benyttet i markeds- føringspresentasjon i samme lokale med to butikkprofiler med uavhengig varemerke- og butikkdesign, som gjør at sluttkunden allikevel får opplevelsen av forskjelligheten.
Der de samarbeidende aktørene ikke bare eier hvert sitt varemerke, men benytter dette i en franchise innen samme lokalet, taler vi om combination franchise (CF).²⁰

Sentralt for forståelsen av combination franchise er rolledelingen mellom de delta­gende parter og ikke minst motivet for å gå inn i en slik ordning.

To partnere kan gå inn i et samarbeid før lokasjonsvalgene er klare, men like gjerne etablere samarbeidet når én eller begge alt har rullet ut sitt konsept. Der én av disse alt har foretatt utrulling av konseptet og lokale enheter er etablert, vil denne omtales som «vert» i tilfeller der den annen part trer inn i lokalet og samarbeidet. Verten vil dermed også opptre som utleier av deler av lokalet, rimeligvis de deler av dette benyttet av den annen part. Den annen part vil derved være «leietagende part»; dvs. den av partene som evt. ikke fra før drev virksomhet i et «CF-lokale» og ikke er innehaver av leieavtalen med gårdeier.

Vi anbefaler på det sterkeste at to franchisesystemer som ønsker å gå sammen via CF, først tester samarbeidsformen og gjerne gjennom ett helt regnskapsår, for å få med seg sesongvariasjoner.²¹

2. Bakgrunn og forutsetninger for pilotdrift

Bakgrunnen vil ofte være et ønske om å bringe nye kundegrupper inn i et lokale og derved å øke topplinjen uten at utgifter øker, noe som sammenfatningsvis vil kunne motivere en franchisegiver til å vurdere CF. Vi skal imidlertid påpeke forhold som kan tale imot CF i det følgende. Alternativer til CF for eier av en franchise som vurderer driftsendringer, vil kunne være utleie av ferdig brandet lokale (driftsavtale med inntektssplitt) eller utleie av lokaler til master franchise, (single) franchise eller drift av egeneid forretning med nytt alternativt konsept (profil) enn det opprinnelige.

Ikke sjelden ser man, i hvert fall i Norge, at mange konsepter innen retail sliter med for lav omsetning hos franchisetagerne. Lokasjonen kan ligge i lite befolkede områder eller er utsatt for sterk konkurranse fra andre distribusjonskanaler. Momenter som kan tale for CF vil kunne være ulike for de to aktuelle partnere, men vil kunne sammenfattes til:

• å bedre strategisk/geografisk posisjonering ved å få innpass i lokal beliggenhet og derved
• å øke synlighet mot konsument/bli landsdekkende/øke lokasjonstetthet
• å øke topplinje ved at nye kundegrupper oppsøker lokalet/endre kundeprofiler
• kostnadsreduksjon til leie og lønnskostnader ved at eksisterende lokasjon deles og bemanning i lokalet betjener to konsepter.

Et mulig samarbeid krever utredning av strategisk, kommersiell, operasjonell og juridisk art. Sentralt vil stå kriterier for om man i det hele tatt skal igangsette combination franchise, i så fall med hvilken partner, kriterier for pilotdrift samt krav til grad av vellykkethet for varig drift. Konseptuelt bør det stå sentralt at konseptene er i stand til å utfylle hverandre, slik at de kommersielle og ikke minst operasjonelle utfordringer ikke blir av en slik art at vekst og utgifts­reduksjon ikke nås. Det må iakttas at de ansatte skal operere to ulike konsepter. Disse må derfor få opplæring i begge konsepter samt være like motivert for å yte «best effort» for begge parter. Fra gjennomførte tester har vi sett at ansatte fra «verten» selger mest av dennes varer.

3. Rammer for pilotdriften

Før man setter i gang pilotdrift er det nødvendig å fokusere på ulike forhold som samarbeidsformen vil kunne utfordre. Blant de mest iøynefallende forhold som må gjennomgås er:

• Arbeidsrettslige spørsmål; hvilken part er arbeidsgiver med dertil følgende instruk­sjonsmyndighet over de ansatte?
• Er nevnte instruksjonsmyndighet koordinert konseptuelt i forhold til begge konsepters interesser og behov?
• Skal respektive franchisegivere, via sitt eget driftsapparat, foreta konseptstyring i sam­arbeidet?
• Leieforhold; avklaring med utleier og aksept på fremleie.
• Ansvaret for etablering og klargjøring av butikker for pilotdrift samt koordinerings­spørsmål i denne forbindelse.
• Utgifter og evt. fordeling i forbindelse med ominnredning.
• Enighet om drift og markedsføring/samarbeidskultur/samspill av konseptkrav på alle nivåer.
• Enighet om mål i testprogrammet; økt salg eller reduserte kostnader eller begge deler?
• Kompatibelhet vedr. utstyr, kasse- og dataprogrammer, regnskap, arbeidsavtaler.
• Nye driftsmanualer for CF – drift med fokus på pilotdrift/tjenestegrad/ventetid/kunde-tilfredshetsnivåer/krysstrening av ansatte/kvalifikasjoner.
• Driftsovervåkning/inspeksjonsrutiner.
• Evaluering og informasjonsutveksling underveis.
• Fellesbeslutninger/særbeslutninger; endringer i pilotdrift/«mission shift».
• Eksklusivitet i pilotperioden; dvs. i forhold til andre potensielle dual-partnere.
• Konkurranseforbud mht. ikke å selge/markedsføre hverandres varer/kategorier (kannibalismespørsmål).
• Konfidensialitet vedr. hverandres strategier og knowhow.
• Kontrollert omforent testprogram med målsatte krav.
• Ansvarsspørsmål; mislighold, erstatning og forsikring.
• Løpetid, avbrudd og avvikling av pilotdrift, ansvar for pådratte kostnader (på leie-tagende part) samt forholdet til ansatte og leieforhold.

Gjennomført pilotperiode

Dersom partene har gjennomført en pilotperiode og vurderer å fortsette samarbeidet,
anbefales følgende forhåndsbestemte beslutningskriterier:

• Foreligger signifikante fordeler av fellesdrift på butikknivå og evt. konsernnivå for begge parter målt mot opprinnelige forutsetninger og mål?
• Bestemmelse av kriterier for utrulling/varig drift/avvikling/oppsigelse av inngåtte avtaler.

5 Dual franchising etableres permanent mellom partene

Dersom avvikling av samarbeidet ikke skjer, vil sentrale punkter i en videre avtale være:

• Combination franchise-avtale inngås med franchisetagere (partsbegrepet kan vekselvis skifte mellom vert og leietager i DB/CF avhengig av hvilken part som er hovedleietager overfor utleier
• Partene inngår samarbeidsavtale/eierintegrasjonsavtale/ franchiseavtaler
• Forpliktelse til å delta i utrulling
• Salg og overdragelse av rettigheter
• Løpetid
• Fornyelse av avtaleperiode
• Mislighold
• Tvisteløsninger; voldgift.

20 Begrepsmessig holdes dette adskilt fra dual franchise – hvor franchise og franchisegivers egeneide enheter driftes av samme franchisegiver.

21 At man har et modent og gjennomprøvd franchisekonsept før man innlater seg på CF, er selvsagt på det sterkeste å anbefale.