Singel-, multippel- og institusjonelle franchisetagere

Det tradisjonelle bildet av en franchise er at franchisetager opererer én franchise, dvs. driver én lokal enhet og der eier av franchisetager ikke har andre franchiseavtaler med franchisegiver. Disse kaller vi singel-franchisetagere, og ordningen kalles single franchise. Det er imidlertid ikke uvanlig at franchisekjeder har franchisetagere som har flere lokale enheter – restauranter, butikker, salgskontorer – i samme kjede eller kjede profil om franchise­giver administrerer flere kjedeprofiler, og de kaller vi multi unit-franchisetagere eller cluster-franchisetagere. Det er også franchiser der eierskapet kan være plassert på uten­landske storkonsern, men der lokale rettigheter i Norge disponeres av store konsern som Umoe Gruppen eller Reitan hva f.eks. angår Burger King, Starbucks og 7-Eleven, og vi kan kalle disse institusjonelle franchisetagere.

Mange ganger ser man, som tidligere omtalt, at fremveksten av cluster-franchise er tilfeldig og ikke planlagt, eller i det hele tatt påtenkt som en mulighet ved oppstart og rekrutteringsfasen av franchisen. Tilsvarende gjelder for utviklingen av institusjonelle franchisetagere. Hvis man ikke fra starten av har tatt seg tid til å tenke igjennom saken, kan det senere vise seg at rekrutteringsprosessen var feil eller, i det minste, kunne vært mer vellykket, om man la andre rekrutteringskriterier til grunn. Tilsvarende om man hadde gitt seg selv utviklingsfrihet, i form av mindre båndlegging av fremtidig utvikling av franchisen.

Skulle det for eksempel oppstå en mulighet til å dekke et markedsområde med en franchisetager som har et større antall lokale franchiser, kan det hende at dette stoppes av tidligere avtaler der franchisegiver har tatt feil beslutning hva angår:

• markedsområder
• eksklusivitet
• retten til virksomhet mot kunder som opererer i mer enn ett område.

Eksempel

En franchisekjede har utvidet til 30 butikker på noen år. Det har vist seg å være mye lettere å tiltrekke franchisetagere om de tilbys å «være alene» i sine lokalsamfunn eller i nærmere definerte geografiske områder, dvs. ha eksklusivitet på å drifte franchisen i disse områder.

La oss anta at vår franchisekjede kontaktes av en kjede, Kjede X, som ser en mulighet til å etablere vår franchisekjedes konsept som en «shop-in-shop» eller combination franchise i sine allerede etablerte butikker. Kjede X har 50 egne butikker, og i 20 av disse vil en shop-in-shop eller combination-franchise være egnet. Vår franchisekjede vil dermed være i stand til å utvide fra 30 til 50 butikker i ett slag. En fantastisk mulighet.

Men i dette tilfellet rammes vår franchisekjede umiddelbart av problemer med å gjen­nomføre muligheten. Dette som følge av at de geografiske områdene allerede er overlatt til eksisterende franchisetagere med eksklusive rettigheter til å drive butikk-konseptet. Kjede X har butikker på halvparten av de stedene vår franchisekjede har butikker. Dermed kan de eksisterende franchisetagerne hindre en fordelaktig forretningsmessig løsning.

Nærmere om cluster-franchise

En franchisetagers drift av flere lokale enheter er vel kjent både nasjonalt og internasjonalt og benevnes cluster-franchising eller multi unit-franchise.

I en rekrutteringsprosess vil vurderinger av hvilke kandidater som er egnet til cluster-drift måtte bli gjenstand for grundige vurderinger. Franchisegiver har ikke alltid klart for seg cluster-driftens mange fasetter og særegenheter – og derved særkrav til en kandidat – og vi finner det derfor nyttig å gi en utfyllende beskrivelse av driftsformen.

Ikke sjelden ser man i kontraktspraksis at cluster-franchise ikke er spesialregulert, men at det eksisterer klausuler som uttrykker at franchisegiver bestemmer lokasjonsvalg og at hver ny etablering må ha franchisegivers godkjennelse, eventuelt på nærmere fast­satte kriterier og at ny franchiseavtale må undertegnes for hver ny adresse franchisetager får rett til å drifte fra. Dette har selvsagt gode grunner for seg, men regulerer allikevel ikke i tilstrekkelig grad alle forhold omkring cluster-drift.

Enkelte franchisegivere velger en utviklingsstrategi som går ut på å ha færre franchise-tagere å forholde seg til, og tildeler heller flere franchiser til den enkelte, eventuelt velger en kombinasjonsløsning. En slik strategi er ofte begrunnet med et ønske om bl.a.:

• rask vekst basert på lokalt entreprenørskap
• minimalisering av franchisegivers risiko og økonomiske eksponering i lokale markeder
• å unngå sterk vekst i lokale enheter eiet av franchisegiver
• satsing på partnere som har vist seg egnet, så vel økonomisk som administrativt, til drift av flere lokale enheter
• å redusere antall franshicetagere, idet man ser større problemer med for eksempel 150 kontaktpunkter (franchisetagere) enn 20 i et marked og ønsker å ha færre franchise-tagere å forholde seg til av praktiske årsaker
• å medvirke til oppbygging av økonomisk solide clustere, som vil kunne være mer mot­standsdyktige i dårlige tider eller kunne gi franchisetager en større gevinst ved salg
• å lette kontroll over driftsoperasjoner og markedsføring som medfører færre kom­munikasjonslinjer.

På den annen side kan forhold som kan være svært positive i medgangstider, vendes til det motsatte gitt at markedet går ned. Relasjonene mellom partene kan bli dårlige, og de øvrige franchisetagere kan i enkeltsaker kanskje velge å følge «bjellesauen», dvs. et stort cluster og ikke franchisegiver, hvilket kan gi skadevirkninger som er svært følbare også for franchisegiver, og til og med nettverket totalt. Det totale franchisenettverket vil også kunne bli mer sårbart i fall cluster-franchisetagere lett kan selge seg ut av franchisen. Følgelig ser man at en detaljert cluster-avtale, som bygger ut over franchiseavtalen, vil stå sentralt i å dempe fremtidige konflikter. Imidlertid er slike avtaler en sjeldenhet i avtale­praksis. Sentralt i slike avtaler vil være skjerpede lojalitetskrav, krav til utvikling av nye lokasjoner innen gitte tidsrammer samt krav til administrativ kompetanse, økonomisk soliditet, eksklusivitet, forkjøpsretter, løpetid og vilkår for fornyelse av avtalen.

Erfaringsmateriale for drift av flere lokale enheter

Det foreligger ingen kjente norske eller skandinaviske, skriftlige kilder som direkte omhandler sammenlignende undersøkelser av effektivitet hos en franchisetager som drifter én lokal enhet kontra en franchisetager som drifter mange lokale enheter i samme konsept.

Vi anbefaler følgende:

Pro & contra-vurderingen for franchisegiver og franchisetager i prekontraktuell fase

I forhandlingsfasen forut for etablering av en eventuell franchiseavtale vil begge parter ha interesse av å kunne vurdere muligheten for etablering av flere enn én lokal enhet, uten at dette nødvendigvis også innebærer en diskusjon om eksklusivitetsområder. Størrelsen på et cluster vil i praksis variere fra to–tre enheter og i Norge opp til i underkant av tretti lokale enheter. For franchisetager vil muligheten for drift av mange lokale enheter kunne være endel av beslutningsgrunnlaget for å gå inn i franchisen og viktig for å foreta en balansert beslutning.

Følgende vil stå sentralt i en rekrutteringsprosess, og man ser at det er nær sammen­heng med vurdering av om cluster-franchise bør benyttes og eventuelt i hvilke geogra­fiske områder, eventuelt i hvilket omfang:

• Det er viktig for et videre samarbeid å etablere en felles forståelse av etableringsmål. Franchisegiver vil ofte være for optimistisk, mens franchisetager ofte er for pessi­mistisk med hensyn til etableringsmuligheter ved tildeling av ny franchise. Ved refor-handling av avtaler vil dette selvsagt stille seg annerledes;

• En effektiv utnyttelse av et markedsområde vil være i begge parters interesse og øke attraktiviteten til en franchisetager for å gå inn i eller forlenge avtaler med franchisegiver;

• For franchisegiver vil forhåndsaksept av et gitt antall lokale enheter være drivkraft for ytterligere utvikling av franchisen, kanskje særlig kombinert med eksklusivitetsklausuler og utviklingsavtaler i et gitt område;

• Avtalevilkår må balanseres i begge parters interesse. En plikt til å etablere et gitt antall lokale enheter via en utviklingsavtale over et visst antall år, vil for franchisetagere kunne innebære uhåndterlig risiko samtidig som det gir en stor oppside. Forhåndsdefinerte sanksjoner vil for begge parter kunne avdempe risikobildet;

• For franchisegiver vil ensidig satsning på få franchisetagere, som hver har rett til mange lokale enheter, innebære risiko om franchisen etter hvert blir feilslått, men dette avhenger i stor grad av relasjonsutviklingen partene imellom og viser at ensidig satsing på cluster-franchise kan representere høyning av kommersiell og kanskje også konseptuell risiko;

• Om få franchisetagere med mange lokale enheter har ubetinget rett til salg til tredje­mann uten at franchisegiver har rett til å tre inn i transaksjonen, vil dette lett kunne bli ødeleggende for franchisegivers policy vedrørende innholdskrav til franchisetagers driftsapparat, og bør møtes med ulike kontrollklausuler fra franchisegivers side;

• Administrativt vil franchisegiver – både av hensyn til franchisetager selv og nettverkets behov for ivaretagelse av identitet og omdømme – måtte forsikre seg om at det stilles strenge krav til det administrative støtteapparat franchisetager løpende må utvikle i takt med økning i antall lokale enheter;

• Det bør stilles særlige krav til franchisetagers forretningsplan ved tildeling av rett til flere lokale enheter;

• Fjernstyring har tidvis vist seg mer krevende enn drift av geografisk tette clustere, og det bør i hvert fall vurderes om man i det konkrete tilfellet skal sette geografiske begrensin­ger mht. hvor langt unna franchisetagers hovedkontor en etablering kan finne sted;

• Kontraktuelt kan det oppstå problemer i områder hvor annen franchisetager alt er etablert, om en annen franchisetager tildeles rett til mange etableringer via cluster-avtale, særlig om utviklingsklausuler og eksklusivitetsklausuler også er aktuelt, men dette viser at franchisegiver i sin kontraktsutforming bør ta høyde for slike fremtidige utviklingsmuligheter;

• Ved tildeling av cluster-rettigheter er franchisetager trolig tjent med at virksomheten (fran­chisen) utgjør eneste forretningsområde. Dette av hensyn til fokusert drift. Det er observert at større clustere, med omfattende oppbygging av mor- og datterselskaper, etter hvert får en dreining i forretningsfokus fra morselskapet, og man skal være klar over at dette kan være første steg på veien til en splittelse i franchisegivers og nettverkets interesser.

Et cluster vil fort kunne bli «bjellesauen» i en kjede, og rekrutteringen av å finne rett sam­arbeidspartner for en så sentral rolle må særlig fokuseres på av franchisegiver. I tillegg er det lett å se at kommunikasjonen mellom franchisegiver og et cluster drevet av en erfaren franchisetager vil måtte arte seg annerledes enn mellom franchisegiver og en nyetablert franchisetager.⁷²

I praksis ser vi at cluster-rettigheter svært sjelden er undergitt særregulering i egne cluster-avtaler. Dette avstedkommer ikke nødvendigvis rettslige tvister, men kan medføre uønskede maktforskyvninger som ikke nødvendigvis tjener nettverket i vid forstand. Noe av årsa­ken til manglende avtaleregulering er at cluster-dannelsen ikke var planlagt, utviklet seg gradvis og ikke sjelden etter ønske fra franchisetager.

Strenge lojalitetskrav, innsnevring av ytringsfrihet i det offentlige rom, utviklings- avtaler i kombinasjon med eksklusivitetsklausuler, skjerpede konkurranseklausuler på franchise-tagers nærstående for å sikre fokus på franchisen, er blant noen av de forhold som bør vurderes nøye i en egen cluster-avtale.

72 Se om franchisegivers forvaltning av franchiserelasjoner: «Franchise F-Faktor» av Greg Nathan, som belyser sentrale spørsmål vedr. hvordan franchisegiver skal lede og kommunisere med sine franchisetagere og hvordan kommunikasjonen bør tilpasses de ulike franchisetagere.