Felles identitet

Franchisegiver ønsker at alle lokale enheter fremtrer så like som mulig og under samme merke. Derfor bør franchiseavtalen inneholde en eller flere varemerkelisenser. Franchisegiver eier varemerkene som utgjør ett element i franchisekonseptet, og via franchise avtalen gis franchisetager rett og plikt til å bruke varemerkene mot betaling i hele avtalens løpetid.

En viktig oppgave som franchisetagere må ta alvorlig, er å bidra til å bevare, beskytte og utvikle varemerket. For franchisetageren skal det ikke være nødvendig å bære eventuelle kostnader forbundet med dette. Disse kostnadene vil bli dekket av eieren av varemerket, dvs. franchisegiver. Kostnadsspørsmålet blir som oftest regulert i franchiseavtalen.