Forutsetning for felles markedsføring

Fordelen med en filialkjede fremfor en franchisekjede med selvstendig næringsdrivende vil være at det bare er én eier som lett kan ta raske beslutninger i viktige saker, som for eksempel markedsføring. Når lederen har besluttet hvilken markedsføring som skal benyttes, må alle filialene, enkelt sagt, rette seg etter dette.

I en franchisekjede er avgjørelsen om hvilken markedsføring som skal benyttes og hvor mye det skal koste, ofte en kilde til diskusjoner. Dersom man ikke har noen ufra­vikelige regler og metoder, kan man være sikker på at kjeden får en ulempe i forhold til konkurrerende kjeder. Kostnaden for en slik «frihet» kan bli dyr.

For å løse dette og skape de samme vilkår som konkurrerende filialkjeder, pleier franchise­kjeder å håndtere problemet ved å bruke følgende metoder:

Metoder

All markedsføring skal godkjennes av franchisegiveren

Dette betyr at en franchisetager ikke kan markedsføre et budskap eller en profil som ikke er i tråd med det franchisegiveren har bestemt. Det sikrer at kjeden kan gå ut med det samme budskapet og dermed få samme slagkraft som en konkurrerende filialkjede.

Felles markedsplan

Franchisegiveren tar beslutninger om en felles markedsplan. Markedsplanen omfatter samtlige av kjedens markedsførings aktiviteter. Det føres selvfølgelig en dialog med kjedens medlemmer om markedsplanens utforming og innhold, men det er franchise­giveren som bestemmer hvis man ikke kommer til enighet.

Sentralt innkjøp

Franchisegiveren gjør innkjøp av medier og profilmaterialer for hele kjeden samtidig. På den måten kan prisen på mediekjøp ofte bli mye lavere.

En avgift fra samtlige enheter i kjeden finansierer markedsføringen

En avgift for felles markedsføring kreves inn løpende gjennom året, vanligvis samtidig med franchiseavgiften. Det blir mindre diskusjon om fakturaen hvis man fakturerer avgiften løpende i stedet for å gjøre det hver gang det oppstår en kostnad for markedsføring.

For å sikre at det lar seg gjøre å anvende disse metodene, må det finnes særlige bestem­melser i franchiseavtalen og støtte for disse i håndboken.

For å få en bredere kompetanse på markedsføringsspørsmål har man i mange kjeder dan­net såkalte markedsråd. I kapittel 8, Arbeidsfordeling mellom franchisegiver og franchise-tager, behandlet vi funksjonen til slike markedsråd. Foruten at beslutningene oftere blir bedre, skaper selve eksistensen av et markedsråd også større forutsetninger for en god forankring av markedsbeslutninger. Dette er i sin tur avgjørende for hvor godt markeds­føringen bryter igjennom og får direkte innvirkning på kjedens enheter og deres kunder.

Andre salgsfremmende aktiviteter

Det er som kjent ikke bare annonsering og annen reklame som kan fremme gode salg. Det er også slik at det på forskjellige stadier i en kjedes utvikling kreves helt andre tiltak for å få en best mulig avkastning. For å sikre at franchisekjeden setter i gang bare de mest effektive tiltakene i de aktuelle tilfeller, kreves det at reglene ikke blir for snevre.

Eksempler på andre salgsfremmende aktiviteter er:

• salgskonkurranser
• markedsundersøkelser
• skilting
• salgstrening

I stedet for å kalle avgiften for markedsføringsavgift blir den vanligvis kalt «Avgift til det sentrale aktivitetsfondet». I avtaleteksten er det vanlig å referere til at franchisegiveren er pliktig til å utvikle en markedsplan som omfatter alle salgsaktiviteter. Kostnaden for markedsplanen finansieres av det såkalte Sentrale Aktivitetsfondet.