Slik kan vi angripe spørsmålet

Avgjørende for spørsmålet vedrørende avgiftens størrelse er om franchisens fortjeneste over tid vil være god nok til å kunne tiltrekke seg de rette kandidatene til å bli franchise-tagere. Det er også avgjørende i hvilket tempo franchisekjeden vil kunne komme til å ekspandere. De finansielle prestasjonene påvirker hvor attraktivt et konsept virker, og fortjenestenivået må virke troverdig, hvis ikke, spiller de andre forholdene en liten rolle.

For å vite hvordan man skal bestemme franchiseavgiftens størrelse, bør man konsta­tere hva som er de avgjørende startpunktene.

Noen avgjørende startpunkter

• Franchisetagerens fortjeneste er avgjørende, ikke størrelsen på avgiften.
• Størrelsen på franchisetagerens fortjeneste må rettferdiggjøre franchisetagerens risiko.
• Størrelsen på franchisegiverens inntekter må sammenlignes med kostnader denne får når kjeden vokser og når den er fullt utviklet.
• Størrelsen på det totale franchiseoverskuddet (DTF). DTF er franchisetagerens og franchisegiverens sammenlagte fortjeneste for en franchiseetablering, det vil si den samlede mulighet for fortjeneste.
• Spørsmålsstillingen kan også beskrives som i bildet nedenfor:

Det er fortjenesten som er avgjørende, ikke størrelsen på avgiften

Med dette utgangspunktet er det franchisekjedens evne til å tiltrekke seg et tilstrekkelig antall franchisetagere som er det vesentlige. Hvor stor franchiseavgift en er, påvirker i seg selv ikke hvor attraktivt konseptet er. Derimot er det av avgjørende betydning hvor lønn­som franchisen er etter at franchiseavgift en er betalt. Franchiseavgift en er bare en av flere kostnadsposter. Størrelsen på for eksempel leie og personell er minst like viktig.

Forholdet mellom fortjeneste og risiko

I kapittel 3, Er konseptet egnet for franchise, viser vi hvordan forholdet mellom risiko og fortjeneste påvirker hvor attraktiv franchisen er.

Man kan altså bruke franchiseavgiften til å justere resultatnivået, slik at fortjenesten blir optimal i forhold til risikoen. Dersom avgift en ikke er tilstrekkelig til å justere resultat­nivået, kan franchisegiveren ofte påvirke den risikoen franchisetageren tar. Hvis franchise­giveren reduserer franchisetagerens risiko, avtar også fortjenestebehovet noe.

Det å justere franchisetagerens risiko er dog noe spesielt. Er risikoen for høy, blir det vanskelig å rekruttere, og er den for lav, risikerer franchisen å få en svingdøreffekt. Dette betyr at det blir lettere – og kanskje for lett – for franchisetagere å forlate virksomheten dersom den går tregt, fordi nykommeren ser at risikoen er lav. Dette kan etter hvert gi en kjede for mange nyetablerte drivere i forhold til det som er ønskelig.

Senere i dette kapitlet illustrerer vi med et regnestykke hvordan man bør beregne franchise-avgift en. For å kunne gjøre dette må vi først vurdere den finansielle risikoen franchisetageren er villig til å ta personlig. I regnestykket vurderer vi risikoen på følgende måte:

Franchisegiverens kostnader når kjeden er fullt utviklet

I kapittel 8 så vi på spørsmålet om arbeidsfordelingen mellom franchisegiver og franchise tager. Oppgavene og det servicenivået franchisegiveren forutsetter, påvirker selvsagt nivået på de ressursene franchisegiveren må betale for, men behovet for ressurser er ikke så stort i begynnelsen av ekspansjonen og synes derfor ikke så kostbart. I vekstfasen og når kjeden er fullt utviklet, øker imidlertid franchisegiverens kostnader for det forutsatte service­nivå.

Det er derfor nødvendig å ta hensyn til franchisegiverens kostnadsnivå ved full ekspansjon når man skal fastsette franchiseavgiften. Ved å gå igjennom oppgavene franchise giveren tar på seg, kan man tallfeste hvor store ressurser som kommer til å utnyttes. Hvilke ressurser det er snakk om kan være unikt for hvert konsept, men her følger noen eksempler:

• personell
• lokaler
• utdannelse
• controller
• IT
• markedsføring.

For å beregne franchisegiverens kostnader ved full ekspansjon kreves:

• en god innsikt i forretningskonseptet som ligger til grunn for franchisen
• vedtak om arbeidsfordelingen
• kunnskap om omfanget av arbeidet med franchisetagere under ekspansjonens ulike faser.

Senere i dette kapitlet presenterer vi et regnestykke for å illustrere hvordan man bereg­ner franchiseavgiften. Franchisegiverens kostnad for de respektive franchisetagere er i eksempelet fastsatt til 60.