Ulike typer franchise

I Sverige og Norge har begrepet franchise en noe snevrere betydning enn i endel andre land. For eksempel i Storbritannia og USA brukes uttrykket for typer av virksomheter som i Sverige som oftest ikke forbindes med franchise.

Franchise kan dog variere i sitt innhold og som samarbeidsmodell. Man kan dele inn franchiseformene i tre hovedtyper:

• Business format franchising
• Product distribution franchising
• Trade name franchising.

Det er dog viktig å huske at grensene mellom disse typer være flytende, og mange foretak kan ikke sorteres inn i bare en av dem.

Man kunne klassifisere samarbeidsformen franchise kun som én type lisensavtale og ikke som en egen avtaleklassifikasjon, der innehaver av en immaterialrettsposisjon – lisensgiver – gir sin avtalepart – lisenstager – rett til å utnytte denne rettsposisjon. «Lisensen» er selve tillatelsen. Det kan etableres varemerkelisens, lisens på knowhow/ konsept, dataprogrammer osv. I hvert fall etter norsk rettstradisjon anses det ikke å være grunnlag for en slik klassifikasjon. Kommisjonsforordning nr. 4087/88, som riktignok er opphevet, definerte i Art. 1 nr. 3 a, franchise som en «helhet» av industrielle eller intellek­tuelle eiendomsrettigheter som omfattet varemerker, foretaksnavn, butikkskilt, mønstre, modeller, opphavsrett, knowhow eller patenter, som skal utnyttes til videresalg av varer eller tjenester til sluttbrukere. Nettopp helheten i det som overføres av rettigheter mellom franchisegiver og franchisetager står som det sentrale og typiske i en franchise, og skiller seg derved vesentlig fra de typiske lisensavtaler som vel i det alt vesentlige preges av en bestemt lisensiering av én type immaterialrettsposisjon.

Franchise som kommersiell driftsform startet i 1863 med Singer Sewing Machine Company i USA. Selskapet startet sitt eget distribusjonssystem med frittstående forhand­lere som hadde eksklusiv salgsrett i bestemte geografiske områder. Bilforhandlere og bensin handelen kom deretter med tilsvarende distribusjonssystemer i 1910.¹⁰

Business format franchising

Dette er den franchiseform som vi i Sverige og Norge oftest mener når vi snakker om franchise. Business format franchising innebærer at franchisen inneholder et komplett konsept for å drive en viss form for virksomhet. Slik som dette kan man definere Business format franchising:

Når vi i fortsettelsen anvender uttrykket franchise, er det i betydningen Business format franchising.¹¹

Product distribution franchising

Her er samarbeidet mellom franchisegiver og franchisetager konsentrert på distribusjon og i visse tilfeller produksjon av et produkt som franchisegiver har utviklet. Produksjon, lagerhold og salg av produktene styres av en franchiseavtale. Product distribution franchi­sing omfatter altså ikke et fullstendig konsept som overfører kunnskap fra franchise giver om og for driften av en franchisetagers foretak, men er konsentrert omkring de aktuelle varene. Eksempel på Product distribution franchising i Sverige er Bandag (regummi-eringsfabrikker for lastebildekk som har et flertall franchisetagere i Sverige).

Trade name franchising

På svensk og norsk kalles denne typen franchise iblant for varemerkelisens, det vil si at noen får retten til å anvende et varemerke, men gis ikke tilgang til eventuelle erfaringer om hvordan virksomheten skal eller bør drives. Noen håndbok med konseptbeskrivelser følger derfor ikke, men derimot kan det være gitt restriksjoner på bruk av varemerket.

Iblant samarbeider partene i en slik franchise via en felles booking- og markedsførings­organisasjon. I visse tilfeller omfatter samarbeidet også et antall navngitte tjenester. Eksempel på Trade name franchise er Ramada Hotels og Best Western Hotels.

Ensartethet – kjedens maktovertagelse

I mange bransjer har markedet stadig mer blitt dominert av kjeder. Det har skapt nye kundesegmenter og markedsnisjer, men det dominerende bildet er at kjedenes vekst har skjedd på de private småforetakenes bekostning. Om det nå er slik, kan man spørre seg hvorfor det ble slik. Mange mener at de store kjedeforetakene har så store ressurser at de utkonkurrerer de enkeltstående virksomhetene, da man er økonomisk sterkere. Dette argumentet er trolig ikke absolutt holdbart, ettersom de kjeder som finnes i dag var små fra begynnelsen av.

Svarene på spørsmålet om hvorfor kjedene kan konkurrere ut de private småforeta­kene er mange, og noe enkelt og totalt forklarende svar finnes ikke. Ett moment kan være at hver bransje og markedssituasjon er ulike og har ulike forutsetninger, og at ved sviktende fokus på utvikling av konsept sortiment og opplæring i småforetak reduseres disses konkurransekraft.

Et fremtredende trekk hos kjedene er at alle forsøker å være ensartet i alle sine etablerin­ger. Ensartetheten fremtrer ofte tydelig i eksempelvis:

• sortiment
• markedsføring
• innredning
• skilting
• servicenivå.

Fordelen med ensartethet for forbrukeren er naturligvis at man vet hva man får, noe som har vist seg å være et uslåelig salgsargument sammenlignet med usikkerhet og uklar­het hos frittstående butikker hva angår kvalitet, servicenivå, priser og sortiment. La oss eksempelvis anta at vi kjører bil med familien mellom Oslo og Trondheim. Vi blir sultne og bestemmer oss for å spise på restaurant. På veien passerer vi mange veikroer av ulike slag. Vi passerer også et antall McDonald’s.

Åpenbart har enkelte av veikroene et bedre tilbud enn McDonald’s, både når det gjel­der kvalitet og pris. Like sikkert er det likevel at mange av dem kan ha et dårligere tilbud.

Om vi velger å stoppe ved en McDonald’s, vet vi nøyaktig hva vi har å vente oss, og mange kunder velger derfor dette alternativet bare på grunn av denne sikkerheten.

Den sterkeste konkurransefordelen er derfor at det råder stor ensartethet og tydelighet på definerte verdier og innhold av konseptet innenfor kjeden. Det krever mye mer arbeid å nå høy ensartethet, og det er ikke alle som lykkes. Det vanskelige med å nå høy ensartethet er at det er mange mennesker involvert i kjedene, og det finnes mange meninger om hva som er viktig og riktig i et forretningskonsept. Å få alle disse til å gjøre alt på samme måte – gå i takt – kan være vanskelig. I begynnelsen kan det forekomme argumenter som «det er litt spesielt akkurat her på Gran, det vil nok ikke kunne fungere her hos oss». Etter en tid pleier det å bli lettere å se det ut fra hele kjedens perspektiv og både forstå og akseptere at man må avstå fra endel av de lokale enheters behov til fordel for kjedens totale ensartethet.

Hvor effektivt man oppnår ensartethet, kommer an på hvordan beslutningsproses­sen ser ut i kjeden. Om det er mange som skal akseptere en arbeidsmåte eller en profil, tar det selvsagt lengre tid, og det kreves flere kompromisser. Om det i tillegg er mange enkeltforetak som skal ta felles beslutninger, er risikoen for at avgjørelsen trekker i lang­drag enda større. Ikke fordi disse innehavere i medlemseide kjeder er spesielt dårlige på å ta beslutninger, snarere tvert imot: Alle vil gjøre det. De har jo i alminnelighet ikke søkt seg til egeneide kjeder fordi de mangler meninger eller egen vilje! Derfor er det kanskje ikke så overraskende at det er lettere å gjennomføre ensartethet i filialkjedene, der en og samme eier beslutter for alle enhetene.

I medlemseide kjeder kommer beslutningseffektiviteten an på hvordan kjeden er opp­bygget. Sammenlignet med andre medlemsdominerte og -styrte kjeder er det franchisekjeder som har best forutsetninger for å oppnå en høy grad av ensartethet. Franchisekjedene har også den beste forutsetningen for, på en ensartet måte, å forandre konseptet underveis. Det skyldes at det er franchisegiveren som eier forretningskonseptet og har eksklusiv utviklings­rett av konseptet. Franchisegiveren har altså retten til «å ha siste ord» hva angår beslutnin­ger om konseptets utforming. Mange anser dette for å være en av de primære årsakene til at franchise er den formen for kjededannelse som vokser raskest i verden.

10 Se nærmere om utviklingen og begrepsdannelsen i Curt Axberg Franchising – En Handbok, 1993, s. 11–13.

11 Om betydningen av at avtalen inneholder restriksjoner som er nødvendige for å verne mot uberettiget utnyttelse av overført knowhow, se Tore Lunde i Distribusjonsavtaler i konkurranserettslig perspektiv, s. 71 og 72, og forholdet til konkurranseloven § 10. «Egentlige» franchiseavtaler faller utenfor forbudet i § 10, første ledd.