Tenk strategisk og taktisk

Først og fremst bør man bestemme seg for om det i det hele tatt er nødvendig å dele inn markedet i markedsområder. Deretter må man ta stilling til hvordan franchisetagerens rettighet skal se ut innenfor det markedsområde denne i så fall blir tildelt.

Innenfor detaljhandel og restaurantvirksomhet er det svært sjelden nødvendig å etablere markedsområder, og vi mener at man kan unngå det helt. Innenfor franchiser hvor virksom­heten har oppsøkende salgsvirksomhet – for eksempel ved salg av kontormaskiner – eller hvor kundeoppdraget utføres innenfor et gitt geografisk marked – for eksempel ved eiendomsmeg-ling eller utdeling av direktereklame – er det vanlig med markedsområder. I mange franchiser med oppsøkende virksomhet er det både rimelig og fornuftig å jobbe med markedsområder.

Hvis man bygger en franchise basert på at hver franchisetager får et eget markeds­område, bør man vurdere hvordan denne retten skal defineres. En absolutt eksklusivitet kan i verste fall bety at franchisetageren gis beslutningsrett om hvilken styrke markedet innenfor markedsområdet skal behandles med, men man kan også tenke seg at eksklusi­viteten er betinget på ulike måter.

Som med så mye annet hva angår franchiseutvikling, kreves det at man gjør ting riktig fra begynnelsen. Det gjelder å skape forutsetninger for at det skal fungere også når kjeden er fullt utviklet. Samtidig må man kunne oppfylle kravene som stilles ved starten av ekspansjonen.

Strategiske behov – kannibalisme

Det strategiske behovet er knyttet til ønsket om å ha så stor valgfrihet som mulig i konstruksjo­nen av kjeden. Det kan ta lang tid innen en situasjon oppstår som kan påvirke ekspansjonen negativt, og mye kan ha endret seg i mellomtiden. Ut fra dette perspektivet ville det åpenbart vært best om man ikke trengte å tildele eksklusive markeds områder i det hele tatt. Det er vårt inntrykk at tildelingen av en adresse, uten angivelse av noe eksklusivområde, etter hvert har blitt mer fremtredende i Norge. Det har vært diskutert om franchise tagere vil kunne bli hørt med at franchisetageren har et geografisk kjerneområde der franchisegiver ikke har rett til å plassere nye franchisetagere og at dette skulle gjelde selv om franchiseavtalen ikke har en eksklusivitetsklausul i franchise tagerens favør. Etter vår oppfatning vil det være å strekke lojalitetssynspunkter innen franchise for langt. «Et ris bak speilet» som franchise­givers frie tildelingsrett vil være, kan være nødvendig for å motivere en franchise tager til innsats. Det er dessuten lite sannsynlig at en franchise giver ønsker et nettsammenbrudd, noe som lett kan bli følgen av overetableringer.

Taktiske behov

I oppbyggingsfasen og spesielt i starten av en kjede med oppsøkende virksomhet, kan det være behov for å gi franchisetagere et større geografisk område enn det som egentlig er nødvendig ut fra et kommersielt og økonomisk perspektiv. Dette henger sammen med at den riktige størrelsen på et markedsområde forutsetter større aktivitet og mer energi fra franchisetageren for å kunne trenge dypere inn i markedet og således oppnå en større markedsandel. I ethvert marked finnes det kunder som er enklere å få enn andre – såkalte low hanging fruits – men når man har fått dem, kreves det større energi for å få kunder som har behov for å bli mer overbeviste. La oss illustrere dette med et eksempel.

Når man rekrutterer de første franchisetagerne, er de tilstøtende markedsområdene ofte «ledige». Det er da ikke så overraskende om den tiltenkte franchisetageren mener at markeds­området bør omfatte begge områdene i eksempelet ovenfor, og det er heller ikke så over­raskende om franchisegiveren gir etter for presset.

På den ene side bør ikke etableringshastigheten være for lav i de tidlige stadier, og på den annen side bør ikke de innledende løsninger ødelegge fleksibiliteten når markedet utvikles eller virksomheten må forandres.

Man kan løse dette gjennom såkalte primær- og sekundærområder.

Primær- og sekundærområder

Vi kan tenke oss at en franchisetager signerer en franchiseavtale for sin virksomhet som skal være lokalisert i Ski. Kjernemarkedet skal være i Ski, og franchisegiveren tildeler franchisetageren det geografiske markedsområdet Ski kommune, for hele avtaleperioden.

Siden vi i dette eksempelet ennå ikke har etablert noen franchisetager i nabokommunen Oppegård, er dette markedsområdet ledig. Vår franchisetager i Ski ønsker å kunne selge også i Oppegård, og for å imøtekomme dette tilbyr vi franchisetageren inntil videre å få operere i Oppegård. Vi sier da at vi gir franchisetageren et sekundærområde med bearbeidingsrett.

Vi må nå avgjøre hvordan franchisetagerens rettigheter og plikter skal se ut i de primære og sekundære områder.

Rettigheter innenfor primær- og sekundærområder
Rettighetene innenfor primærområdet er ofte følgende:

• rettighet til å drive konseptet innenfor primærområdet
• eksklusivitet innenfor området, det vil si at hverken andre franchisetagere eller franchise­giveren aktivt²⁹ kan operere i dette markedsområdet i avtaleperioden.
• Rettighetene innenfor sekundærområdet kan være som for primærområdet nevnt over, dog med følgende innskrenkning:
• Hvis franchisegiveren vurderer det slik at franchisetageren ikke utnytter sekundærom­rådets fulle potensial, har franchisegiveren rett til å opprette en ny franchiserettighet innenfor nåværende sekundærområde og tildele området til en annen franchisetager.
• Franchisegiveren kan selv ta over driften i sekundærområdet, det vil si ta tilbake området fra franchisetageren.

På den måten får franchisegiveren en mulighet til å tilfredsstille en ny franchisetagers ønske, eller tilpasse avtalen i tråd med egne utviklings- eller rekrutteringsplaner. Dette gir også fleksibilitet når det gjelder sekundærområdets fremtid. Enten kan franchisetageren satse tilstrekkelige ressurser i sekundærområdet og oppnå det salg og de markedsande­lene franchisegiveren måtte ønske, eller så kan franchisegiveren etablere en enhet selv, eller franchisegiveren kan finne en ny franchisetager som oppfyller behovet.

At franchisegiveren overlater et sekundærområde til franchisetageren, styrker tilbudet og gir dermed franchisegiveren en fordel i rekrutteringen. Det er fint mulig å forbedre tilbudet uten å svekke franchisegiverens fleksibilitet i fremtiden. Et slikt eksempel er om franchisegiveren utøver sin rett til å opprette en ny franchiserettighet i sekundærom­rådet, hvor franchisetageren får følgende:

• En opsjon til å starte den franchiseenhet som skal etableres i det nåværende sekun­dærområdet.
• Franchisetageren må i så fall etablere den nye enheten med den organisasjonsform og det servicenivå franchisegiveren angir. Dette kan for eksempel innebære et helt nytt kontor med alle nødvendige investeringer det måtte medføre.

En opsjon med dette innhold, som vedrører et bestemt område, bør kombineres med visse krav til franchisetageren. Det kan jo være slik at franchisetageren som innehar retten til å operere i sekundærområdet, i fremtiden ikke utfører sin franchise med den kvalitet og det volum franchisegiveren forventer. Det kan også være slik at franchisetageren ikke gjør sitt og til og med bryter med avtalen og det gjeldende konsept. Selvsagt ønsker ikke en franchisegiver at franchisetageren skal få muligheten til å være ansvarlig for virksom­heten i ytterligere et område. En opsjon på rettighetene til en ny franchiseenhet i sekun­dærområdet bør derfor kombineres med krav til franchisetageren, for eksempel å:

• følge franchisekonseptet
• undertegne en clusteravtale
• utnytte markedets fulle potensial i sitt primærområde
• levere akseptable resultater i kvalitetsrevisjoner og andre eventuelle kontrollprogram, som for eksempel «mystery shopper»
• ha tilstrekkelige administrative, finansielle og kommersielle ressurser til å ivareta disse forhold på en tilfredsstillende måte.

29 Netthandel bør i slike sammenhenger vurderes beskrevet særskilt slik at ikke franchisegiver utelukkes fra dette.