kjedens overlegenhet

I mange bransjer har markedet mer og mer kommet til å bli dominert av kjeder. Kjedenes vekst har sant nok skapt nye kundesegmenter og markedsnisjer, men det bildet som dominerer, er at kjedenes vekst har skjedd på bekostning av de enkelte småforetakene. Hvis vi kan enes om at dét er tilfelle, bør man jo stille seg spørsmålet om hvorfor kjedeforetakene er overlegne og slår ut de enkeltstående. En del sier da at de store kjedeforetakene har så store ressurser at de konkurrerer ut den enkeltstående fordi man ganske enkelt er økonomisk sterkere. Det argumentet holder imidlertid ikke helt ettersom også de kjedene som finnes i dag, var små fra begynnelsen.

Svarene på spørsmålet om hvorfor kjedene kan konkurrere ut de enkeltstående foretakene, er mange. Noe enkelt og totalt forklarende svar finnes ikke, først og fremst av den enkle grunn at hver bransje og situasjon er ulik og har ulike forutsetninger.

Det som likevel er fremtredende og et fellestrekk blant kjedene, er at alle forsøker å være helt ensartet i alle sine etableringer. Ensartetheten fremtrer oftest tydelig i for eksempel:

  • Sortiment
  • Markedsføring
  • Innredning
  • Skilting
  • Servicenivå

Fordelen med ensartetheten for konsumentene er selvsagt at man vet hva man kan forvente seg under et visst varemerke. Det faktum at konsumentene vet hva man får hos kjeden, skal stilles opp mot usikkerheten om hva man får hos den enkeltstående. Å vite hva man får under et besøk hos kjedene, har vist seg å bli et uslåelig salgsargument. Det er ikke så vanskelig å forstå, det holder ofte å gå til seg selv og se hva hvordan man selv gjør og reagerer.

La oss for eksempel anta at vi kjører bil med familien mellom Stockholm og Göteborg. Vi blir sulte og bestemmer oss for å spise på restaurant. På reisen passerer vi et stort antall veirestauranter av ulike slag. Vi passerer også mange McDonalds. Det mest sannsynlige er at flere av veirestaurantene sikkert har et vesentlig bedre sortiment enn McDonalds både når det gjelder kvalitet og pris. Hva som imidlertid er like sikkert, er at flere av veirestaurantene har et dårligere sortiment. Sikkerheten om hva man kan forvente seg, er altså til McDonalds fordel, og kundene velger derfor ofte dette alternativet.

En absolutt forutsetning for at en kjede skal ha noen konkurransefordeler, er således at det finnes en høy grad av ensartethet innen kjeden. Å oppnå stor ensartethet krever imidlertid en hel del, og ikke alle er like vellykket.

Vanskeligheten med å oppnå stor ensartethet i en kjede ligger ofte i at vi mange ganger har ulike syn på hva som er viktig i et forretningskonsept. Å få alle menneskene i en kjede til å gå i samme retning samtidig kan være vanskelig. Imot ensartetheten står ofte argumenter av typen "akkurat her i Eslöv fungerer det ikke, det er litt spesielt akkurat her". Av og til er det meget vanskelig å stå imot disse argumentene sett ut fra den enkeltstående virksomhetens perspektiv. I alle fall på kort sikt. På lengre sikt og sett ut fra hele kjedens perspektiv er det oftest lettere både å forstå og akseptere at en del av den enkeltstående enhetens behov kan være verdifullt å avstå til fordel for en kjedes totale ensartethet.

Muligheten for på en effektiv måte å oppnå en konkurransekraftig ensartethet i en kjede varierer avhengig av hvordan beslutningsprosessen ser ut i kjeden. Hvis det er mange som skal akseptere en viss arbeidsmåte eller profil, tar det selvsagt lengre tid, og beslutningen fylles av flere kompromisser. Hvis det i tillegg er mange egengründere som skal fatte felles beslutninger, er risikoen for forsinkelse åpenbar. Det betyr ikke at egengründere er spesielt dårlige til å fatte beslutninger, tvert om vil alle fatte beslutning. Og det er jo faktisk ikke så underlig hvis man tenker på at egengründere i alminnelighet ikke har søkt seg til egenforetaket for at man mangler oppfatninger eller egenvilje.

Det er derfor ikke fullstendig overraskende at de kjedene som har lettest for å gjennomføre ensartede forandringer, er filialkjedene der en og samme eier bestemmer for alle enhetene.

I kjeder med egenforetak beror beslutningseffektiviten på hvordan kjeden er oppbygd. Generelt sett er det franchisekjedene som har de beste forutsetningene for å oppnå en stor grad av ensartethet. Franchisekjedene har også de beste forutsetningene for ensartet å forandre konseptet mens reisen pågår. Dette beror på at det er franchisegiveren som eier forretningskonseptet og leier det ut til en franchisetaker. Franchisegiveren har rett til å fatte endelig beslutning om konseptets utforming. Mange mener at dette er en av de viktigste årsakene til at franchising er den raskest voksende formen for kjededanning i verden.